Pod koniec lat 60. amerykańscy matematycy
ogłosili teorię, która wiele zmieniła w postrzeganiu świata. Twierdzili
oni, że mnóstwo sytuacji, jakich doświadczamy na co dzień, to rodzaj
skomplikowanej gry.
Gracze postępują zgodnie z wyznaczonymi regułami. Jej
celem zaś jest to, by samemu zyskać jak najwięcej jak najmniejszym
kosztem. Inaczej mówiąc, dostać, dając w zamian jak najmniej. By to
osiągnąć, uczestnicy dobierają odpowiednie strategie, dzięki którym
ich zdaniem przechytrzą przeciwnika.
Aby zobrazować ten schemat, przypuśćmy, że jakiś chłopak chce
zaprosić piękną dziewczynę na randkę (gracze). Jak powszechnie wiadomo,
piękne dziewczyny sporo wymagają, a on ani dobrze nie wygląda, ani nie
ma pieniędzy. Wyposażony jest jednak w cenną wiedzę o teorii gier i
trochę zaskórniaków, które czekały na tę właśnie okazję.
Wybiera prostą strategię — zaprasza dziewczynę na ławeczkę
przed szkołą (pole gry) i wręcza jej kwiatek, prosząc o dłuższe
spotkanie. Niestety — piękność, powąchawszy kwiatek, opuściła szybko
naszego bohatera. Ten, niezrażony, tydzień później wytoczył cięższe
działa. Na kolejne spotkanie przyniósł wiązankę kwiatów. Skutek był
jednak tak samo mizerny, a chłopak nie mógł pozwolić sobie na jakiś
większy prezent. Szczerze powiedziawszy, sympatyczny też nie był, więc o
oczarowaniu wybranki nie mogło być mowy.
Miał jednak strategię i czas. Wiedział, że najważniejsze
jest to, że dziewczyna włączyła się do gry. Co tydzień zapraszał ją na
ławeczkę i wręczał bukiet kwiatów. Kilka miesięcy później zgodziła się
pójść z nim do kina. Matematyk powiedziałby więc, iż osiągnął zamierzony
cel, nie marnując zasobów.
Sprzedawanie także jest grą. Cokolwiek sprzedajemy,
trzymamy się bardzo podobnych reguł, dlatego osoba, która sprzedaje
jabłka, może łatwo i szybko przestawić się na sprzedaż samochodów czy
materiałów budowlanych. Gra jest bowiem zawsze taka sama. Istnieją
gracze, którzy chcą wygrać. Jest też pole gry, na którym transakcja
przebiega. Wszystko dzieje się w odpowiednim czasie. Na końcu tego czasu
ktoś zwycięża lub obie strony ponoszą porażkę.
Istnieje wiele odmian gier, lecz trzy z nich mają miejsce
zawsze przy sprzedaży. Pierwszą ważną grą jest gra o sumie stałej, w
której zysk jednego gracza jest równy stracie drugiego, a pula pozostaje
ta sama. Najprostszym przykładem są tutaj karty. Nieważne, w co gramy i
kto wygrywa, kart jest i tak 52. Wymieniamy się tylko nimi według
zasad. Niestety, granie w ten sposób w życiu jest dalekie od uczciwości.
Zasady gry mówią wprost o krzywdzie innego gracza. W karty ktoś wygrać
musi.
Kolejnymi przykładami gier są gry sprawiedliwe i
niesprawiedliwe. Nie do końca oznaczają one to, co sobie wyobrażamy. Gry
sprawiedliwe to takie, gdzie każdy gracz dostaje to, na co zasłużył
(np. to, za co zapłacił na zakupach). Gry niesprawiedliwe to zaś takie
gry, w których nie do końca dostajemy to, na co sobie zasłużyliśmy. Taka
sytuacja ma niestety miejsce w wielu przypadkach sprzedaży. Dla
przykładu: ma to miejsce wtedy, kiedy funkcje jakiegoś towaru nie
spełniają tych obiecanych w reklamach lub gdy jedni klienci dostają
towar wyższej jakości, a drudzy niższej, ale w tej samej cenie.
Ważne jest także to, czy gracze ze sobą współpracują, czy
też rywalizują ze sobą. Gracz sprzedawca powinien współpracować z
klientem, ale może też z nim rywalizować (co mu się zresztą na dłuższą
metę nie opłaca).
Na początku każdej transakcji trzeba jasno ustalić zasady i
nie robić od nich ustępstw. Zasady te są często niepisane, ale jasne
dla wszystkich stron, np. w galerii sztuki nie można dotykać eksponatów,
gdyż łatwo ulegają one zniszczeniu. Ten, kto ich dotyka, przegrywa.
Inną sytuację mamy przy sprzedaży samochodów, gdzie czasem można
przejechać się wybranym modelem przed dokonaniem zakupu. Ta przejażdżka,
z marketingowego punktu widzenia, nie różni się wiele od próbowania
jabłka na stoisku z owocami. Jest to po prostu sposób na wprowadzenie
przeciwnika do gry.
Przestrzeganie zasad obowiązuje obie strony. Piłka nożna
polega na zdobyciu większej liczby goli niż przeciwnik, ale sposób, w
jaki można tego dokonać, różni się bardzo w zależności od tego, czy
będzie to na wielkim stadionie, czy na podwórku szkolnym. Każda ze stron
ma swoje zasady i może korzystać z arsenału sztuczek, które zwiększą
jej przewagę. Klient często kłamie, że nie ma pieniędzy na zakup danego
towaru, sprzedawca zaś, że zakup ratalny wcale nie będzie droższy. Takie
zachowanie nikogo nie urazi, gdyż jest podstawowym elementem gry.
Wszyscy zajmujący się handlem mają zatem swoje indywidualne
granice, w jakich mogą pozwalać innym na ustępstwa. Problem leży jednak
w tym, które zasady ujawniać, a które ukrywać przed kontrahentem.
Zależy to od branży i sytuacji. Jeśli np. sklep ma taką zasadę, że nie
dopuszcza negocjacji ceny, to wtedy często lepiej tego nie ujawniać,
gdyż klient nie zawsze chce się targować. Inna sytuacja występuje w
przypadku, gdy handlujemy czymś niebezpiecznym bądź bardzo wartościowym —
wtedy jasno precyzujemy cenę i ilość towaru. We wszystkich aspektach
transakcji musi występować największa ścisłość. Oczekuje się zwykle
szczegółowych instrukcji — co klientowi wolno, a czego nie wolno w
branży elektronicznej, np. w niektórych sklepach możliwy jest odsłuch
wybranego sprzętu , w innych zaś nie jest to dopuszczalne.
Gracze
W teorii gier działania podejmowane przez uczestnika mają
wpływ na pozostałych grających. W szachach wykonujemy ruch po to, by dać
szansę na ruch przeciwnikowi. Każde, nawet najmniejsze posunięcie, ma
wpływ na następny ruch przeciwnika. Graczom zależy na tym, by
przechytrzyć i zniszczyć oponenta. Na szachownicy nie ma szans na litość
i empatię. Gdy któryś z graczy popełni błąd, będzie musiał za to
zapłacić przegraną.
W opisywanym przypadku pierwszy gracz to oczywiście
sprzedawca. Jego rola zależy od wielu czynników i jest on ograniczony
szeregiem przepisów, nakazów i zakazów, które zwykle krępują jego
posunięcia. Chce czy nie chce, musi on bowiem przestrzegać przepisów bhp
i innych ustaw prawnych. Prócz tego istnieją jeszcze zasady działania
sklepu czy konkretnego stanowiska, na jakim pracuje.
Bez względu na to, jaką branżę opisujemy, istnieje klika
żelaznych zasad postępowania sprzedawców. Nie są one zwykle takie
jednoznaczne, ale od wieków są bardzo skuteczne. Cokolwiek napiszę
dalej, niezmienny pozostanie fakt, że sprzedawca zarobić musi. Raz może
zyskać więcej, innym razem stracić, ale jego najważniejszych celem jest
zysk. Jeśli zapomnimy o tym na dłużej, wtedy wszystkie zmagania z
klientami będą bezcelowe. Nikt nie może sobie pozwolić, by stawiać
jedynie na wysoką jakość lub na satysfakcję klienta, jeśli nie przynosi
to należytego zysku.
Sprzedawcę wyróżnia to, że nie ma dla niego ludzi, są tylko
klienci — podobnie jak lekarz nie może nawiązywać więzi z każdym
pacjentem. Dla lekarza ludzie to w większości jednostki chorobowe z
określonymi parametrami. Chce on „wygrać z chorobą”, nie z losem
pacjenta. Sprzedawca, traktując klientów jak graczy, zyskuje przewagę,
mogąc stosować określone reguły gry. Jedną z nich może być np. ta, iż
nie może dawać 20% rabatu jedynie z powodu tego, że klienta nie stać na
zakup, albo dlatego, że ów klient jest atrakcyjną kobietą.
Najważniejsze jest jednak, czy sam odpowiada za swoje
decyzje, czy jest jedynie przedstawicielem interesu innych. Jeśli zatem
sprzedawca jest również właścicielem danego towaru czy usługi, jego
elastyczność w grze jest znacznie większa niż w przypadku gdy kogoś
reprezentuje. Sam może naginać zasady tak, by było to dla niego jak
najkorzystniejsze.
Taka sytuacja ma też znacznie gorszą stronę. Błąd
właściciela kosztuje zwykle znacznie więcej niż błąd pracownika.
Pracownik zazwyczaj może przegrać tylko tyle, na ile pozwalają jego
kompetencje. Szef może przegrać w transakcji wszystko. To jedna z
kluczowych zasad sprzedaży i stosunków międzyludzkich w ogóle. Pokonać
wodza bowiem to znaczy w większości pokonać całą jego armię. Jeśli młoda
śliczna dziewczyna w salonie samochodowym oczaruje sprzedawcę, może co
najwyżej otrzymać mały rabat. Jeżeli ta sama dziewczyna oczaruje szefa —
może dostać samochód.
Drugim, ale za to najważniejszym graczem w sprzedaży jest
klient. To on w dużej mierze ma wpływ na to, jak toczy się rozgrywka.
Jeśli nie zaakceptuje zasad, jakie narzuca mu sprzedawca, wtedy ten
ostatni przegrywa. W pojedynkę oczywiście nikt zasad nie zmieni, ale
jeżeli odsetek chcących je zmienić będzie znaczący, wtedy to się uda
albo skończy się porażką sprzedawcy — np. jeśli większość klientów
straganu z mandarynkami chce ich spróbować przed zakupem, wtedy
sprzedawca albo im na to pozwoli, albo zbankrutuje.
Sprzedawca musi dbać o klienta — klient o sprzedawcę nigdy,
i to jest jego ogromna przewaga. Nikt nie da wyższej marży na dany
produkt tylko dlatego, że właściciel sklepu ma chore dziecko. Kupującego
to nie interesuje, nie chce wysłuchiwać problemów obcej osoby, bo ma
dość swoich. Gdyby nawet okazał się na tyle empatyczny, by wysłuchać
sprzedawcy, istnieje znikome prawdopodobieństwo, iż zapłaciłby za towar
10% więcej. Dowodzi to niestety, że w tej relacji tylko klient ma swoją
historię (o czym napiszę później), życie sprzedawcy zaś jest całkowicie
nieistotne.
Czas i miejsce gry
Sama gra zawsze toczy się na jakimś terytorium.
Rozstrzygnięcia największych bitew zależały od tego, gdzie i kiedy się
toczyły. Być może Adolf Hitler wygrałby kampanię rosyjską, gdyby nie
ostra zima. Przyczyną klęski oddziałów ZSRR w Afganistanie było przede
wszystkim ukształtowanie terenu i warunki pogodowe. Zajęcie odpowiedniej
pozycji w szachach zmniejsza ryzyko porażki, a to wystarczy, żeby
zwiększyć szanse na zwycięstwo.
To, gdzie toczy się „gra w sprzedaż”, zależy od sprzedawcy.
Oczywiście, gdy zdecyduje się on na transakcję na terytorium klienta,
wtedy to klient ustala miejsce i czas — jednak do takich sytuacji
dochodzi znacznie rzadziej.
W sklepie czy na stronie WWW każdy powinien czuć się jak w
domu. Nie można sobie pozwolić na brak znajomości terenu, na którym
kogoś przyjmujemy. Tracimy wtedy przewagę, a klient jest nas mniej
pewny. Sprzedawca musi więc wiedzieć, gdzie co leży na półkach, jak jest
spakowane i co w sobie zawiera. Im większa znajomość własnego
terytorium, tym większy prestiż. Lew wie zawsze, gdzie na sawannie jest
zwierzyna; zwierzyna nie wie, gdzie jest lew. Klient sklepu
internetowego nie wie przeważnie, skąd wziął się u sprzedawcy zamówiony
produkt — sprzedawca winien wiedzieć to zawsze. Na podstawie tego ustala
marżę.
Niezależnie od tego, czy mamy do czynienia ze sklepem czy
ze stroną internetową, jest to wyłącznie teren sprzedawcy. Klient może
poruszać się na nim tylko tam, gdzie mu pozwolono. Sprzedawca ma całe
terytorium. Nie możemy np. wejść do panelu administracyjnego witryny, na
której kupujemy buty, ani do magazynu butiku odzieżowego. Gdybyśmy tam
weszli, może dostrzeglibyśmy, że naszego rozmiaru nie ma na stanie i
dokonując zakupu, będziemy skazani na długie oczekiwanie, aż zostanie
towar zostanie sprowadzony. Nie wiedząc tego, prawdopodobnie będziemy
czekać cierpliwie, aż dotrze.
Drugą istotną kwestią jest wielkość przestrzeni. Klient ma
zwykle zbyt mało czasu, żeby zwiedzić cały teren. Zwykle kupuje raczej
to, co leży bliżej, niż to, czego musi długo poszukiwać. To od
sprzedawcy (projektanta sklepu) zależy, gdzie pójdzie klient i nie ma tu
znaczenia, czy chodzimy po sklepie, czy tylko klikamy, oglądając
witrynę internetową. Istnieje duża grupa ludzi nieświadomych tego, co
chcą kupić, dlatego właściwe kierowanie ich jest takie ważne. Kupują oni
to, co chce się im sprzedać, a nie to, co chcą kupić. W dużej mierze
dzieje się tak dlatego, iż na obcym terytorium czujemy się zagubieni i
niepewni.
Dobór właściwego pola gry ma kluczowe znaczenie dla dużych
transakcji. Każdy szanujący się bank ma kilka pomieszczeń do obsługi
„ważnych” klientów. Gdy ktoś bierze pożyczkę na 7 tys. zł, wtedy czeka
na obsługę w tłoku; gdy jednak pożycza 700 tys. zł, zapraszany jest do
specjalnego pomieszczenia. Istnieje niepisana zasada, że w ładniejszych i
bardziej ekskluzywnych pomieszczeniach ludzie wydają więcej. Klimat
otoczenia jest prawie tak ważny dla zakupów, jak zawartość portfela.
Zwycięzcy i pokonani
Każda gra musi się kiedyś zakończyć. Aby się tak stało,
muszą z niej zostać wyłonieni zwycięzcy i pokonani. Zarówno sprzedawca,
jak i klient mogą wygrać na kilka sposobów, przy czym nie zawsze korzyść
osiągają obie strony. Kiedy sprzedawca zarobi, a klient nie jest
zadowolony, wygrywa tylko jedna ze stron. Gdy wygrywa klient, zwykle
oznacza to mniejsze zyski dla sprzedawcy. Zwycięzca bierze wszystko, a
pokonany odchodzi z gry jedynie ze wspomnieniem porażki.
Choć zapewne w głębi duszy nie chcemy, by tak to się
odbywało, powyższe rozwiązanie ma miejsce w większości przypadków. W
życiu i w interesach trzeba wykorzystać każdą przewagę, by pokonać
gracza, z którym przyszło nam grać. Gramy w końcu po to, żeby wygrać.
Pokonani są cisi — mawiał jeden z filozofów.
Drogi do zwycięstw są różne, a do klęski zawsze te same.
Wygrać można na wiele sposobów, przegrywa się najczęściej przez własne
błędy i brak wiedzy. Sprzedawca wygrywa kapitał i zaufanie klienta,
klient zaś może zyskać zgodny z oczekiwaniami produkt i kilka
dodatkowych grantów, jakie zdołał wytargować. Porażka jest negatywnym
wrażeniem utraty czegoś ważnego dla obu stron.
Zwycięzca nadaje zawsze większą wartość temu, co wygrał,
niż temu, co przegrał pokonany. Gdy targujemy się o cenę samochodu,
mówimy do sprzedawcy: „I tak Pan więcej za niego nie dostanie”
(bagatelizowanie czyjejś porażki). Koledze o tym samym aucie mówimy:
„Ale tanio kupiłem ten samochód, dobrze się targowałem” (gloryfikowanie
własnego sukcesu).